La llamada economía naranja crea millones de dólares de ganancias al año. Aún así hay empresas que no son capaces de pagar a un fotógrafo por una campaña publicitaria lo que vale una cámara fotográfica.

Sergio Tapiro / Tw @tapirofoto / IG: @tapiro

La industria publicitaria genera miles de millones de dólares en todo el mundo; es parte de la llamada economía naranja principalmente impulsada por las industrias creativas. Para el Banco Interamericano de Desarrollo son una fuente de capital intelectual y creativo que genera ingresos a nivel comercial y de propiedad intelectual, que tienen su origen en la creatividad, la habilidad y el talento individual, y que crean empleos y riqueza a través de la generación y la explotación de la propiedad intelectual. Hace 10 años, allá por 2011 “la economía naranja generó 4.3 billones de dólares, con lo cual se constituyó en la cuarta economía del mundo”.

Hace unas semanas me contactaron de una enorme marca multinacional de seguros, un corporativo con activos de millones de dólares. El contacto lo hizo formalmente la agencia publicitaria que lleva esta cuenta. Manifestaron interés en mi historia como fotógrafo y me proponían aparecer en una campaña publicitaria mundial.

Todo iba bien, el proyecto era serio e incluía personajes ejemplares con casos de superación o éxito en diversas disciplinas: desde arte, labores sociales, hasta deportes. Por cierto, ninguno era influencer. En la campaña que me mostraron como antecedente de hacía uno o dos años, aparecía un tenista muy famoso. Era una buena idea sin duda, visualmente atractiva y sobria.

En estos años de pandemia, grandes marcas alrededor del mundo han creado tendencia y apostado por modificar los personajes que las representan, hoy podemos ver gente “más real”, personas con quien te identificas, que puedes conocer, que incluso podría ser tu vecino. Nike trabaja desde hace  tiempo con publicidad que inspira, Victoria´s Secret dejará este año sus famosas  modelos con alas de ángel para integrar figuras femeninas relevantes, emprendedoras y activistas.

Para no hacer el cuento largo sobre la propuesta que me hicieron, avanzamos en la logística de la contratación y me propusieron que viajara a Europa en una fecha de agosto de 2021 y que ahí se filmaría una entrevista, se rodarían escenas trabajando y se harían fotos. Después de varios correos empezamos la negociación, les pregunté formalmente cuál sería la retribución por aparecer en su campaña que para mi significaba no trabajar en una semana, destinar unos cuatro o cinco  días al proyecto y desplazarme miles de kilómetros para la entrevista. Me dijeron una cantidad ridícula de dinero «porque era para medios digitales»; como si eso le restara valor al mérito del personaje.

El pago que me ofrecieron ni siquiera alcanzaría para comprar una cámara simple, o para dar continuidad a un proyecto artístico, ni serviría como paliativo para alguien que maneje una ONG, o para alguien que encabece proyectos educativos o comunitarios. Es más, esa cantidad ofrecida no alcanzaría ni siquiera para que un tenista comprara una buena raqueta.

La negociación no prosperó, así que, para finiquitar el asunto les di las gracias junto a mi negativa y puse sobre la mesa una contrapropuesta con una mecánica social, un pago varias veces superior, donde la mitad del recurso se destinaría a proyectos comunitarios totalmente comprobables en los que la marca demostraría que tienen una vocación de servicio comunitario. Por supuesto, la respuesta no llegó, ni llegará.

Es bien sabido que la millonaria industria de la publicidad influye en la sociedad, contribuye a la adopción de cambios culturales, ayuda a causas sociales, e incluso puede modificar la percepción, la idea cultural o social de una región. En esta época las empresas han tenido que innovar en formas de “convencer  o conmover” a las audiencias. Ya no son funcionales los comerciales de hace 30 años, ni las estrategias usadas 20 años atrás, ni siquiera  los medios y plataformas utilizados hace 10 años  son los mismos.

¿Por qué una marca global de este nivel ofrece este fee«? ¿Te suena la palabra influencer?  El ínfimo pago sugerido no corresponde con abanderar genuinas historias de éxito, ni con  brindar apoyo a deportistas, grupos comunitarios o a la sociedad. La respuesta está dentro de las redes sociales, que generan otra tendencia a nivel global: así, con casi nada se paga a la mayoría de los influencers, que solo ponen su rostro y su perfil en redes sociales, ganan una lanita, viajan gratis y luego pueden mostrar fotos de ese viaje, presumiendo –entonces– que se dan una vida de lujo.

Utilizar a una o un influencer no es lo mismo que apoyarse en un personaje con otro tipo de relevancia, con experiencia en su área, con méritos propios y con influencia real en el mundo.

La diferencia es que un influencer parece no precisar de prestigio, coherencia, solvencia moral o ética, ni siquiera de años de prueba y error para llegar a la fama; a veces basta con tener ciertos atributos estéticos o ser hijo de alguien. En cambio, un personaje, un creador, una promotora, una artista, un profesional, probablemente ha tenido que pasar por duras pruebas para alcanzar un nivel a veces extraordinario.

Un profesional no discrimina por el tamaño de quien le contrate, pero debe exigir respeto al cliente para poder otorgarle el mismo respeto, ya sea una pequeña empresa local, una institución mediana o un corporativo multimillonario.

Supongo que muchos influencers no tienen que alimentar a una familia, ni le deben media vida a un banco, ni tienen sus proyectos pausados a causa de una pandemia, ni tienen necesidad de trabajar, y en cambio, sí tienen mucho tiempo para viajar y ser famosos. Lo malo es que yo no.

Sergio Tapiro. Es en la actualidad uno de los fotógrafos mexicanos de naturaleza más reconocidos internacionalmente. Ha obtenido una docena de premios, entre ellos un World Press Photo y el National Geographic Travel Photographer of the Year 2017. Es conferencista, tallerista, freelance de foto y colabora con marcas comerciales. Le encanta disfrutar de la naturaleza, el contacto con la gente, la cultura y el arte, y todo lo que tenga que ver con la fotografía y nuevas tecnologías.