La foto publicitaria: ¿aspiración o racismo?

15 marzo, 2020

Nos hemos acostumbrado tanto a ver fotografías y videos  de gente blanca en la televisión, en los medios de comunicación, revistas, anuncios publicitarios, que ya no nos damos cuenta de lo ofensiva que es esa imagen aspiracional

@DuilioRodríguez

Hombres, siempre delgados, con barba muy bien cortada, pelo castaño claro, piel blanca.

Ellas, mujeres altas, delgadas, rubias de ojos azules o verdes. 

En ocasiones se les ve caminar en calles de grandes ciudades; en vehículos lujosos, o en ocasiones disfrutando de alguna bebida en alguna cafetería perfectamente decorada.

Los lugares donde aparecen son perfectos: sitios exóticos, playas, bosques, mansiones o palacios. 

Si se trata de niños o bebés, abundan los rubios, pelirrojos, medio regordetes, siempre con ojos claros, grandes, brillantes… y obviamente felices.

¿A que país me refiero? A ninguno en especifico. Es simplemente el mundo de la publicidad. Estas son campañas publicitarias acompañadas de fotografías y/o videos que en México y en gran parte de América son muy frecuentes  para anunciar y vender cualquier cosa.

 Campañas que intentan asociar los atributos de ser blanco con el éxito.  La prosperidad, la salud y la felicidad vienen acompañadas de esa blancura. Imágenes que en ciertos círculos publicitarios y de mercadotecnia se les llama aspiracionales. 

Federico Navarrete escribió en su libro, «Alfabeto del racismo mexicano»: 

“En suma la publicidad aspiracional busca convencernos de que bebamos cierto brandy, usemos tal toalla sanitaria o asistamos a ese restaurante para poder parecernos más a esa gente afortunada que ocupa los lugares más elevados del privilegio y la belleza”.

Y remata la frase:  “En México, y también en buena parte de América Latina, cualquier publicista sabe que ser ‘aspiracional’ significa en primer lugar ser blanco”

Hace unos días, la Marca Sears en México colocó una campaña publicitaria en algunos mobiliarios urbanos . En ellas solo aparecen fotografías, sin ningún tipo de encabezado o slogan, de personas blancas junto a mujeres de piel morena y de menor estatura, que visten ropa indígena.

En una de las escenas, un hombre blanco que se encuentra recargado en una pared de madera,  mira sonriente y desde arriba a una mujer parada a su lado. Ella, vestida con ropa indígena, esta cargando unas bolsas y varios textiles como los que bordan en los pueblos originarios de México

En redes sociales, la campaña causó indignación. Se señaló a la empresa del multimillonario Carlos Slim de propagar imágenes clasistas y racistas. En menos de 24 horas Sears se disculpó y retiró la campaña.

Esta fotografía dramatiza, sin ningún sentido aparente, la diferencia entre clases sociales, tanto que ni siquiera  el director creativo, si es que lo hubo, puso a interactuar de alguna forma convincente a los modelos.

Uno de los problemas en las puestas en escena es creer que tus fotografías son disruptivas y/o creativas (que no es el caso de éstas) sin pensar lo que quieres decir con ellas, ya que podrías estar cometiendo un gran error.

Para Carlos Vaca, presidente de la agencia BBDO en México, una campaña debe tener un equipo que haga una investigación de mercado, conocer a su consumidor; entender qué siente, qué piensa, y buscar empatía, en concordancia a los tiempos actuales.

“Antes de realizar la creatividad (la imagen) tienes que revisar la estrategia.  La estrategia es lo que quieres decir, y la creatividad es cómo lo quieres decir” 

Tal vez nos hemos acostumbrado tanto a ver fotografías y videos  de gente blanca en la televisión, en los medios de comunicación, revistas, anuncios publicitarios, que ya no nos damos cuenta de lo ofensivo que es y solo nos indignamos cuando ya de plano es muy burdo el mensaje. 

Pero no todo esta perdido, por suerte hoy en las agencias de publicidad están cada vez mas conscientes de que a las nuevas generaciones de jóvenes no se les pueden vender tan fácilmente estereotipos de belleza o clichés de éxito.  

Esta el caso de Dorian Ulises López, fotógrafo de moda a quien admiro por que ha rechazado campañas donde le quieren imponer estos clichés. Y tanto en su trabajo fotográfico personal como en su trabajo profesional lo que hay es inclusión y empatía. Su trabajo se puede ver en instagram; @mexicanomx y @dorianuliseslopezmacias

Como fotógrafos debemos tener claro que lo que hacemos tiene repercusiones en la sociedad y si bien nosotros no siempre tomamos las decisiones finales de la comunicación, si hay que tener una postura firme de cómo queremos decir las cosas.

Fotógrafo, editor, interesado en arte, cine, arquitectura, literatura, la escalada en roca y de los deportes en general, menos el futbol. duiliorodriguez.com

Relacionado