‘Social washing’ (o el marketing disfrazado de filantropía)

9 septiembre, 2020

Desde la comunidad LGBTQI+ hasta movimientos de periferia, pasando por sostenibilidad y machismo, una guía de cómo uno de los peores episodios de la humanidad se transforma en una oportunidad de ganancia y publicidad. Retrato de las corporaciones alimenticias aprovechando la pandemia para treparse a los movimientos sociales

Por Tatiana Merlino / Bocado

SAO PAULO, BRASIL.- 14 de junio de 2020, avenida Paulista, región céntrica de São Paulo. Una proyección de luces con los colores del arcoíris ilumina la avenida más famosa de la ciudad. La instalación, lanzada  desde uno de sus edificios, se ve desde una distancia de 60 kilómetros a lo largo de tres horas.

El show de luces fue parte de la conmemoración de la Parada del Orgullo LGBT, este año en versión cien por cien online a causa de la pandemia. Los colores de la diversidad sexual iluminando São Paulo suena bien, suena a triunfo, pero hay más: la proyección en realidad también fue parte de una campaña de la marca de “snacks” Doritos Rainbow, de la empresa de productos alimenticios PepsiCo.

La corporación también anunció una donación de R$ 1 millón (alrededor de 200 mil dólares) para entidades que apoyan la causa LGBTQI+. Lanzados por primera vez en 2017, el paquete y los snacks Doritos Rainbow tienen los colores del arcoiris, en referencia a la lucha LGBT. Y en esa lucha han enmarcado toda su estrategia de marketing.

Este año, la empresa de productos ultraprocesados también lanzó la campaña #1Kiss1Donation, creada especialmente en el contexto de la pandemia. Una plataforma fue desarrollada para que las personas envíen un “beso virtual”, con el objetivo de “crear una corriente de amor”. Para mayor popularidad, contrataron a los cantantes Pablo Vittar, Ludmilla y Luiza Sonza. Y por cada beso virtual enviado, Doritos donó R$ 1 a instituciones LGBT+, hasta alcanzar otro millón.

La campaña se realizó idéntica en México, con una donación de un millón de pesos mexicanos (unos 45 mil dólares).

“El objetivo mayor es mantener el compromiso en apoyar a la comunidad LGBT+ e impulsar la igualdad, el respeto y el apoyo a la diversidad, misión que Doritos, marca de PepsiCo, viene realizando en Brasil desde 2017”, dice el material de divulgación de la campaña. Según sus datos, la transnacional desembolsó en donaciones unos 245 mil dólares – frente a ingresos de US$ 1,29 mil millones en 2019 solamente en Brasil. Durante la pandemia, Doritos Rainbow hizo, además, una alianza con la Red Filantropía para la capacitación de asociaciones y proyectos relacionados a la comunidad LGBTQI+.

Social washing

De la misma manera que PepsiCo, decenas de corporaciones de la industria de productos alimenticios están aprovechando el periodo de pandemia para acercarse a movimientos sociales, de periferia y de luchas antiopresión. Uno de los problema es que muchas de esas corporaciones fabrican ultraprocesados marcados con exceso de sal, azúcar y grasas que, a su vez, están relacionados a enfermedades crónicas (diabetes, hipertensión, cáncer) y agravan los casos de covid-19. Eso sin mencionar su historial en violaciones de leyes laborales.

¿Qué están haciendo ahora? Donaciones, posteos en redes sociales, campañas online, transmisiones en directo, webinars…muchas veces con la participación de figuras públicas e influencers . 

“En nutrición, ocurre el health washing cuando las empresas tratan de darle una percepción favorable a algún producto”, dice la nutricionista Camila Maranha. “También existe el social washing. Es un intento de mostrar que la empresa está incluyendo entre sus acciones una agenda  de combate al racismo, empoderamiento femenino, apoyo a los temas LGBT, entre otras causas”, explica la consultora de ACT Promoción de la Salud, profesora de la Universidad Federal Fluminense (Río de Janeiro) e integrante de la Alianza por la Alimentación Adecuada y Saludable.

La estrategia de aproximación a movimientos de periferia y que debaten racismo no es nueva. Cuando Cola-Cola reveló la lista de donaciones realizadas a lo largo de los últimos años en Estados Unidos, había una serie de aportes de pequeños valores a organizaciones locales. Asociaciones de barrio, movimientos de lucha contra el racismo, organizaciones de latinos. Justamente los grupos sociales que más sufren con enfermedades crónicas y que más consumen gaseosas y otras bebidas endulzadas. Un estudio recientemente publicado calcula que, en el país sede de la empresa, el grupo más pobre de la población bebe 2.5 veces más gaseosas que el grupo más rico.

El social washing se intensificó durante la pandemia, dice Maranha,. “Hay muchas empresas distribuyendo fast food y chocolates, donaciones a profesionales de la salud, camioneros, y eso con promoción en las redes sociales, en los medios”. Sin mencionar a “Solidariedade SA”, un nuevo segmento periodístico que pasó a ser presentado a diario en Jornal Nacional, el telediario de mayor audiencia en Brasil. En ese segmento se destacan la donaciones hechas por las  empresas, siempre de forma acrítica y sin contrastar el monto de la donación con la facturación de la empresa.

Para la nutricionista, lo que se ve, “infelizmente, es que las empresas están mucho más empeñadas en impulsar su imagen pública que en realizar acciones concretas en la cadena de producción de sus alimentos, y alcanzar verdaderamente objetivos muy loables”. Cada vez más consumidores quieren productos de empresas que sean limpias, sostenibles, y sin discriminación.

El esfuerzo de mantener una buena imagen por medio de acciones de responsabilidad social corporativa no es una novedad. En las décadas de los años 80 y 90 se hizo popular la expresión greenwashing –o maquillaje verde– para referirse a empresas que destruyen la naturaleza, pero ondean y venden la bandera de la sostenibilidad en sus discursos.

El movimiento feminista creó la expresión maquillaje púrpura, purple washing, para empresas que se apropian del discurso del empoderamiento y diversidad en sus campañas. “Usamos esa expresión cuando empresas se adoptan argumentos, las luchas del movimiento feminista, para encubrir otros tipos de prácticas. Y entonces lo primero que observamos es cómo funciona la empresa, la relación de trabajo interna que tienen”, explica afirma Miriam Nobre, de Marcha Mundial de las Mujeres y de Siempreviva Organización Feminista.

De la periferia al centro

Y la conclusión es brutal: “Esas mismas empresas que usan ese discurso se enriquecen con base en la exploración del trabajo femenino por medio de la tercerización y en el trabajo precario realizado por mujeres en condición de trabajadoras autónomas o trabajo a domicilio, en el control de los territorios y del agua”, apunta Miriam.

El 18 de junio, Carrefour publicó su informe de sostenibilidad. Pero en lugar de un sencillo documento PDF escondido en algún rincón de la página corporativa, como siempre ha ocurrido, la empresa de supermercados optó por reunir al CEO y algunos de los principales directores en una transmisión online. No estaban solos: les acompañaban  agricultores modelo y el coordinador de un proyecto orientado a la acción en áreas pobres. 

El representante de relaciones institucionales de Carrefour, Stephane Engelhart, dijo que la empresa tiene la misión de llevar comida de calidad a todos los brasileños y que es la mayor compradora de carne de Brasil (con énfasis en la garantía de que no proviene de haciendas que destruyan bosques).

En tiempos de preocupación de los consumidores por la calidad y la huella ambiental de legumbres, frutas y verduras ofrecidas en los supermercados, Carrefour parecía querer curarse en salud. Presentó a agricultores que viven cerca del mayor centro consumidor, la ciudad de São Paulo, y que elogiaron a la empresa, en particular a Atacadão, el brazo mayorista, justamente donde casi no hay alimentos frescos de buena calidad.

Roberto Mussnich, CEO de Atacadão, habló sobre el propósito de “llevar productos de calidad a precios bajos a todo el país”. Dijo también: “Buscamos proveedores locales y buscamos incentivar a la industria local para generar empleo y sostenibilidad. Amor por el negocio, por la causa y por la manera de hacer las cosas”. Alimentos de buena calidad y producción local, presentes en su discurso y muy enfatizados, los dos aspectos que más preocupan a los consumidores en tiempos de covid. Ninguna coincidencia del azar, marketing puro.

El show en vivo por Internet se completó con Edson Leite, un chef brasileño y creador del proyecto “Gastronomía Periférica”, que ofrece formación culinaria, comidas y trabaja con desperdicios de alimentos en las franjas de la capital de São Paulo (donde se multiplican las tiendas de Atacadão).

“Necesitamos mostrar el universo periférico, que es gigantesco”, dijo Leite y aplaudió la cercanía con el grupo Carrefour porque “es importante cuando logramos obtener ese espacio, realizar alianzas”. Dijo también que hay un proyecto de invisibilización de la periferia, y el poder público no actúa para que eso sea distinto: “Siempre nos hicieron creer que nuestra comida, todo lo nuestro, era algo malo.”

Transmisión de por medio, en tiempos de pandemia, el grupo de supermercados alcanzó el récord de facturación en las primeras semanas de la cuarentena. Y entre sus acciones de beneficencia anunció la donación de R$ 15 millones –cerca de 3 millones de dólares– en canastas básicas para ayudar a familias carenciadas. ¿Los productos? Donados por proveedores y clientes. 

“Las  iniciativas (de supuesta filantropía) se han realizado claramente para mejorar la imagen de las marcas en la sociedad, como si estuvieran preocupadas por temas sociales”, evalúa Ana Paula Bortoletto, coordinadora del Programa de Alimentación Saludable del Instituto Brasileño de Defensa del Consumidor (Idec). “Pero en realidad ellas representan una gran contradicción cuando enfocamos en cuánto realmente invierten y qué comercializan en relación a productos no saludables. Lo más cruel es que esas marcas amplían sus mercados junto a los grupos más vulnerables y eso acaba aumentando el riesgo del desarrollo de enfermedades crónicas entre la población”.

Bortoletto alerta que en estos complicados tiempos de covid, las empresas también se enfocaron en algo menos visible: profundizaron la presión política de para la aprobación de leyes que les beneficien. Y así lograron, por ejemplo, la reciente aprobación de la ley que flexibiliza la donación de alimentos en Brasil, sancionada el 23 de junio (Ley 14.016/20), que pretende evitar el desperdicio e incentivar la donación de alimentos y comidas.Aunque parezca positiva delante del contexto, en la práctica facilita el aumento de donaciones de alimentos procesados y ultraprocesados. “Al ofrecer alimentación de baja calidad a la población están aumentando el problema, no están ayudando”.

¿Orgullo que multiplica?

“Nada debe impedir el orgullo de ser quienes somos, ¿no? #SeuOrgulhoNinguémPara #TodoMundoÉBemVindo”. 

¿Puedes adivinar de qué empresa es la campaña? Irónico, pero pertenece a una campaña de Uber Eats, difundida claro en el mes del orgullo LGBTQIA+. Aliada con Burger King, UberEats anunció que de 22 a 28 de junio parte de las ganancias de las ventas de dos combos serían donadas para ONGs que apoyan a la comunidad.

Es irónico porque UberEats, igual que otras empresas de entrega de alimentos a domicilio como Rappi e iFood, se niega a reconocer los derechos laborales de sus trabajadores. Mientras las marcas realizan iniciativas de supuesta responsabilidad social, sus trabajadores en varios países protestan y realizan paros para exigir mejores condiciones laborales. Más seguridad, tasas justas en los pagos de entregas, alimentación durante la jornada laboral y licencia remunerada en casos de accidentes son algunas de las condiciones mínimas que reclaman.

Rappi también impulsó una campaña en el mes del orgullo LGBTQIA+. En sus redes ofreció que con la compra de cualquier producto de la cerveza Skol Beats, el usuario recibiría una bandera con los colores del arcoiris, símbolo del movimiento para extender en su ventana, y prometió que el 20% de su facturación sería donado a la ONG Casa Chama, espacio colectivo de cuidados LGBTQIA+.

Compromiso efectivo

Renan Quinalha conoce sobre el movimiento de la diversidad sexual porque es activista y profesor de Derecho de la Universidad Federal de São Paulo (Unifesp). Dice que siempre ha existido una “relación ambigua y tensa con el mercado” e incluso ha llegado a “mercantilización y el vaciamiento de la agenda”.

A partir del inicio de las paradas del orgullo LGBT en la década de 1970, en varias ciudades de los Estados Unidos y en todo el mundo, “las empresas pasaron a tener una postura más agresiva para ganar visibilidad y colocar sus marcas [en los eventos]”, explica. “El problema es que desaparecen durante todo el año y cuando, hay episodios de LGBTfobia dentro de las empresas en relación a los funcionarios, prestadores de servicios en caso de Uber, o con terceros, la empresa no responde adecuadamente ni  de manera rápida.”

Para Quinalha, no basta con que las  empresas realicen campañas para destinar parte de sus ganancias, también deberían asumir un compromiso efectivo. Dejar en claro “qué clase de política interna tienen para LGBTs, dónde están y en qué posición de liderazgo en la empresa, si hay posibilidad de inserción, si hay personas trans trabajando en la empresa… Necesitan comprometerse con un cambio cultural y eso necesita empezar dentro de las empresas y ante la sociedad. Esa es una manera de buscar coherencia que muchas veces les ha faltado a esas empresas que aparecen solamente en el mes de junio”, cuando se realizan los eventos orientados a esa comunidad.

El profesor de Unifesp también evalúa necesario considerar otras cuestiones  pues “el movimiento LGBT no es solamente una agenda por liberación sexual y por el derecho a la identidad de género y libre orientación sexual. Es un movimiento que busca inclusión, acceso a educación, salud y renta, que toque cuestiones de desigualdad económica, de relaciones laborales. Entonces es muy problemático que empresas que precarizan el trabajo, que no respetan al medio ambiente, temas alimentarios, se apropien de eso. Son agendas cruzadas”.

Cheetos para comunidades vulnerables

PepsiCo es una corporación dueña de las líneas eQlibri, Quaker, Toddy, Toddynho, Ruffles, Doritos, Cheetos, Fandangos y Pepsi. Entonces aprovecha su amplio porfolio de marcas de ultraprocesados para acercarse a distintas banderas. Por ejemplo, a luchas por valorización de la música brasileña o a la larga y diversa batalla del feminismo. La línea de snacks eQlibri donó más de 1.200 canastas básicas de alimentos a familias carenciadas encabezadas por mujeres y donó productos a la Asociación de Mujeres de Paraisópolis, una de las grandes comunidades carenciadas de la ciudad de São Paulo.

Por su parte, Nestlé ha invertido fuertemente en la sustitución de la lactancia materna. En México la empresa se asoció a FEMSA, fabricante de Coca-Cola, para hacer publicidad sugiriendo la adopción de fórmulas infantiles, una práctica prohibida por la Organización Mundial de la Salud (OMS). En Brasil la estrategia fue semejante: una transmisión en directo llamada “La vida no para”, dirigida a profesionales de la salud, para el lanzamiento de la fórmula infantil para NAN Supreme. El evento contaría con la participación de la cantante María Rita, una acción prohibida por la OMS por ser una estrategia publicitaria. Hubo reclamos en en  redes sociales con el hashtag #DesisteMariaRita y la artista decidió no participar, pero el evento se realizó igualmente. Y Nestlé fue más allá todavía. Estrechó sus lazos con la Sociedad Brasileña de Pediatría (SBP), al crear un programa “para capacitar residentes”, lo cual consiste en un curso para mil 700 profesionales médicos y un premio extra: a corporación les prometió una residencia en Boston, Estados Unidos, y pagar su anualidad en la SPB.

Reaccionó la Red Internacional en Defensa del Derecho a la Lactancia Materna – IBFAN-Brasil, envió una carta enviada a la SBP, reclamando que el único objetivo es beneficiar a una corporación en perjuicio de la protección a la lactancia materna. 

Del medio ambiente a cuestiones sociales, de la agricultura a la periferia, de las mujeres a la población LGBT+, la pandemia aceleró el proceso de captura de banderas legítimas de la sociedad. ¿ Acelerará, también, la resistencia por parte de movimientos y ciudadanos?

Este texto forma parte de una serie acerca de la industria alimentaria en distintos países del continente americano. Aquí puedes consultar el editorial, la primera entrega: Bancos de alimentos: vender sobras a los pobres y la segunda entrega: Un regalo envenenado.

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