Nadie nos preparó para la apropiación descarada de las marcas de los discursos feministas, quisiera afirmar, pero de inmediato creo que es una justificación endeble. Debimos verlo venir, se nos anunció hace tiempo

Tw: @celiawarrior

¿Cansada de la hipersexualización de las mujeres en los medios? ¿Consideras que es hora de que el mundo cambie y la cosificación sexual pase de moda? ¿Aplaudes cuando una marca o empresa lanza una campaña publicitaria “empoderante” para niñas/mujeres o con la que muestra a las personas “diversas, únicas, multifacéticas” y prefieres comprar esas marcas que otras, sea lo que sea que vendan? Yo también, hermana, yo también. Pero como soy aguafiestas, vengo a hablarte de lo que se conoce como commodity feminism o femvertising.

Feminismo consumista, feminismo mercantilista, feminismo de mercado, mercantilización feminista, feminismo comercial, son las múltiples traducciones del concepto commodity feminism, utilizado desde la década de 1990 para definir la estrategia de apropiación mediática de los ideales feministas, fusionados a estereotipos de género, con objetivos comerciales. Más recientemente, en términos publicitarios se le conoce como femvertising.

Cuando conocí el concepto commodity feminism —que no fue sino hasta después de que supe de feminismo—, mercantilización feminista me pareció la traducción que más ad hoc al planteamiento de la estrategia de apropiación tan contradictoria como efectiva. La prefiero por la carga anacrónica del primer término y por ser la definición en español que no adjetiva al feminismo como tal o cual, sino que repara en la acción. Pero, ya analizado a detalle, mejor conservar el anglicismo.

Ahora, es claro que en la fórmula para conseguir el reconocimiento del concepto no pueden alterarse los factores, ¿cómo podría reconocer la táctica comercial que catapultó mi fanatismo infantil por las Spice Girls sin antes tener noción de lo que eran los ideales feministas; si para una generación de niñas y adolescentes enroladas en el consumismo de finales de siglo no podía existir nada más emocionante que ser una chica con personalidad propia en conjunto a la variedad de sus amigas? Aún lo sigo creyendo: es un objetivo de vida.

De regreso a los factores, me pregunto si aquello que el mercado considera “ideales feministas” pueden ser la simple idea de libertad a la que cualquier niña o mujeres puede aspirar en una sociedad patriarcal. Y es que el problema de la estrategia de apropiación no es lo que utiliza, sino el uso tergiversado, el propósito comercial.

Desde una perspectiva posiblemente de generaciones, nos atraviesa el consumismo tanto como los estereotipos de género. Podemos llegar al reconocimiento, a la crítica y a intentar socavarlos con nuestras acciones conscientes, pero difícilmente podemos evitarlos del todo.

Dentro de las lecturas sobre commodity feminism en las voy navegando encuentro frases que me resuenan: “El sexo vende; el sexismo (tradicional), no tanto”, “El marketing no solo refleja la cultura: le da forma”, “Los anuncios progénero son rentables”. Y así es como las empresas, las marcas, la publicidad sacaron provecho de lo que en algún punto comenzó a considerarse negativo: le dieron la vuelta al discurso, rebrandearon a través una idea actual positiva y, apropiándose de aspiraciones sociales legítimas y necesarias, se adaptaron para seguir vendiendo.

En la actualidad, a nivel mundial es literalmente más rentable el “empoderamiento” de las mujeres, cuando se nos mira como consumidoras, claro está. Al menos así plantea demostrarlo Meta —la empresa desarrolladora de tecnología, antes Facebook— en su análisis de 2017 con el que midieron la interacción de las y los usuarios con la publicidad en la red social.

“Los mensajes progénero generan simpatía y fidelidad” a las marcas —por supuesto—, indica el análisis de Meta. Lo progénero, asumen, sucede cuando una marca “fomenta la igualdad de género”. Entonces, el 48 por ciento de las y los encuestados “sienten más fidelidad a la marca”; el 79 por ciento de las mujeres “tienen una opinión más positiva de la marca” y el 51 por ciento prefieren comprarla; mientras el porcentaje en los hombres es de 75 y 45, respectivamente.

Nadie nos preparó para la apropiación descarada de las marcas de los discursos feministas, quisiera afirmar, pero de inmediato creo que es una justificación endeble. Debimos verlo venir, se nos anunció —literal— hace tiempo.

Celia Guerrero

Periodista