Ante las restricciones publicitarias de productos no saludables las empresas recurren al terreno digital, a través de los llamados influencers, para no perder su mercado infantil y juvenil

Texto: Kennia Velázquez / @kenniav / POPLab

Fotos: Juan José L. Plascencia

GUANAJUATO.- El mercado de la comida y bebida chatarra genera ganancias de miles de millones de dólares en el mundo sin hacerse cargo del daño que estos productos provocan a quienes los consumen. Ahora, ante el aumento de regulaciones a sus esquemas publicitarios para alertar a la población, la industria cambia su estrategia para atraer a los más jóvenes, lo que ha provocado un incremento de obesidad y enfermedades no transmisibles a edades cada vez más tempranas. Especialistas exigen medidas más estrictas y priorizar el derecho a la salud de la infancia.

El gasto en publicidad dirigido a infantes se prevé que sea de 4 mil 600 millones de dólares durante 2021, de los cuales, mil 700 millones serán para publicidad digital en todo el mundo. Sólo la industria alimentaria gasta casi 2 mil millones al año en publicidad y en Estados Unidos, ésta se dirige principalmente a jóvenes negros e hispanos. Para cuando cumplan 21 años, niños y niñas habrán estado expuestos a más de un millón de anuncios, alertó Advertising to Kids.

Algunos estudios han demostrado que entre menos nutritivo es un producto, más se publicita, por ejemplo, análisis han mostrado que en España y en Camboya se publicitan mayormente bocadillos y bebidas altos en azúcar. Así que en muchas regiones del mundo se están planteando iniciativas que regulen la publicidad de productos ultraprocesados como una medida para disminuir su consumo. La Unión Europea ha apostado por que la industria se comprometa a cambiar la publicidad dirigida a niños y niñas, pero la experiencia en México demuestra que la autorregulación simplemente no funciona.

Los expertos recomiendan reducir la exposición de niños y niñas a la comercialización de alimentos chatarra como una forma de desincentivar la mala alimentación. Medidas como el etiquetado frontal de advertencia en alimentos y bebidas, restricciones de horarios o en programas dirigidos a los infantes, eliminación de personajes en los empaques, entre otras, están siendo adoptadas por algunos gobiernos.

Esto ha prendido las alarmas en la industria, según la consultora Brand Finance, el impacto potencial de estas políticas se estima en una pérdida para las empresas en más de 500 mil millones de dólares. El informe analizó, entre otras, a The Coca-Cola Company, Mondelēz International, Nestlé y PepsiCo y según sus proyecciones, “las empresas en cuestión podrían perder cada una casi una cuarta parte de su valor empresarial y más del 50 por ciento de la contribución de la marca. Dada la importancia de la marca en la industria de los refrescos, la imposición de un empaquetado neutro o limitaciones adicionales a la publicidad causaría daños graves”. Según el reporte, PepsiCo sería la más afectada con una pérdida de 62 mil millones de dólares. Mientras que The Coca-Cola Company, podría perder 43 mil millones.

Para proteger su mercado infantil las marcas buscan formas creativas para retenerlos. En una entrevista, Enrique K. Cornish, gerente para la categoría de niños y postres de Danone, reconoció que sus productos cuentan con “material atractivo para los niños, ya que ellos juegan un papel muy importante en la toma de decisiones de compra y como marca tenemos que ofrecer promociones atractivas y divertidas”. Por eso, confiesa, ofrecen productos que ellos denominan de edutainment “que entretenga al mismo tiempo que eduque” y todas ellas teniendo como centro sus productos.

Las empresas rápidamente han migrado hacia el espacio digital donde suele haber vacíos legales y además pueden llegar más fácilmente a su público objetivo gracias a la segmentación de la publicidad, en algo que han denominado “publicidad integral”.

Una encuesta realizada en 2019 reveló que el 72 por ciento de los adultos en México con hijos e hijas de tres a 13 años afirmaron que la publicidad influyó en la elección de una marca o producto específico, según publicó la consultora Statista.

La Fundación Interamericana del Corazón ha alertado sobre el rol de la publicidad dirigida a personas menores de edad. Primero porque el tiempo frente a una pantalla reemplaza al del ejercicio; además mientras ven algún programa aumenta el consumo de alimentos de bajo valor nutricional que son publicitados.

Un artículo de la revista Pediatrics explica que la publicidad digital “permite a los anunciantes contactar, rastrear e influir en los usuarios, guiados por la recopilación de datos de comportamiento; el rastro digital de ubicación, actividades, comportamiento en la aplicación, me gusta y no me gusta de un usuario contribuye a un perfil digital compartido entre muchas empresas que se puede utilizar para hacer que los mensajes publicitarios sean más efectivos”.

Y alerta: “se ha descubierto que la recopilación de datos derivados de dispositivos móviles es mayor en las aplicaciones de noticias y para niños, muchas de las cuales evaden las reglas de privacidad”.

En México, 100 millones de personas tienen acceso a redes sociales, en lo que va de 2021, el 29 por ciento de los consumidores mexicanos ha adquirido productos que anunciaron algún famoso o su influencer favorito.; el 39 por ciento confía en la publicidad que aparece en estas plataformas.

Y esto las empresas lo han sabido explotar, en especial el nicho de los influencers que han pasado de hacer recomendaciones genuinas a convertirse en publicistas, sin que su audiencia se de cuenta, compuesta principalmente de niños, niñas y adolescentes.

Investigadores de Estados Unidos analizaron 418 videos en YouTube de influencers populares y encontraron que 179 de los videos presentaban alimentos o bebidas, y el 90 por ciento mostraban artículos de marca poco saludables, como comida rápida y tenían millones de vistas.

La comercialización de alimentos depende cada vez menos de los medios tradicionales, en los medios digitales pueden tener campañas de marketing integradas y promoción multiplataforma para llegar a niños y niñas, que parece menos intrusiva y por lo tanto es más difícil de identificar.

La Universidad de Liverpool reveló que niños y niñas en edad escolar que vieron a influencers que promocionan bocadillos poco saludables aumentan significativamente la ingesta de productos chatarra.

El riesgo no sólo consiste en que las audiencias compren lo que se promociona, sino que “pueden aprender y modelar su comportamiento, que puede ser particularmente efectivo para la persuasión cuando al niño le gusta o admira el modelo. Los niños pueden estar muy dispuestos a identificarse con personas influyentes populares y asumir sus actitudes, creencias y comportamientos, incluidos los relacionados con marcas y productos”, dice un artículo de Frontiers in Psychology. “Los influencers suelen tener mucha libertad creativa en la creación de contenido, ya que conocen mejor a su audiencia. Incorporan contenido de marca en reseñas, recomendaciones y tutoriales en entornos de la vida real, lo que aumenta su confiabilidad ya que han probado los productos ellos mismos. Aunque YouTube afirma que los anuncios limitados en YouTube Kids se someten a un riguroso proceso de revisión estas prácticas publicitarias encubiertas se escapan de la red”, denuncia el texto.

Evelia Apolinar Jiménez, investigadora del Hospital Regional de Alta Especialidad del Bajío, dice que el 100 por ciento de los adolescentes participa en al menos una red social y además de estar expuestos a la publicidad, son testigos de retos no saludables promovidos por celebridades de las redes. “Es tan desafortunado el trabajo de los influencers porque lo centran en la imagen y en un determinado peso y no en la salud”.

Instagram, Facebook y YouTube tienen opciones para que se advierta que el contenido es pagado, pero deben hacerlo las celebridades, lo cual resulta ineficiente. Unicef considera que la publicidad de comida chatarra afecta los derechos a la salud, alimentación, desarrollo, educación e información, establecidos por la Convención de los Derechos de Niños y Niñas. Y observa que “las redes sociales son en parte responsables, en tanto que ofrecen herramientas de segmentación de públicos para las publicidades y los contenidos. Hoy se evidencia que casi no existen filtros de limitación de alcance que impongan las plataformas de redes sociales a las publicidades de productos ultraprocesados”.

Paulina Magaña, coordinadora de Salud Alimentaria en El Poder del Consumidor, apunta que “la industria ha aprovechado los vacíos de regulación porque son medios que no se dirigen a niños, niñas y adolescentes y sin embargo, los están utilizando. El impacto que está teniendo que estos influencers opinen sobre un tema u otro, que hagan publicidad de productos dañinos, sobre todo para una población vulnerable y la evidencia muestra que si son un factor influyente. Así que el reto es avanzar en las regulaciones de publicidad y se debe declarar que es propaganda y no opinión personal”.

Para la Organización de Consumidores en Línea, Tec-Check “la publicidad disfrazada como “recomendación” personal de un influencer, nos pone en desventaja para tomar la mejor decisión”. Por ello impulsan la iniciativa #LeyInfluencerYA para regular esta forma de mercadeo. “Evitamos que influencers vendan la confianza de sus seguidores a unas marcas y empresas de forma oculta”.

Fiorentina García y Maximilian Murck, fundadores de Tec-Check, dijeron a POPLab que el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor “establece que tenemos derecho a publicidad veraz, adecuada, identificable y transparente. El 26 de febrero de 2021, la PROFECO en estrecha cooperación con asociaciones del sector privado emitió un Código de Ética en materia de Comercio Electrónico. Identificamos la necesidad de implementar mecanismos para monitorear y sancionar las prácticas que no cumplen con el principio de publicidad responsable. La normativa actual tiene un enfoque de auto-regulación que no está siendo útil para que nuestros derechos sean respetados por los “influencers”, creadores de contenido y marcas”.

Murk explica que “en Alemania, el margen de ganancia por vender frutas y verduras es alrededor de 5 por ciento, mientras que por la venta barras de chocolate es de 20 por ciento. Por lo tanto, empresas por su objetivo legítimo de aumentar sus ganancias gastan presupuestos de publicidad tremendos para convencer a jóvenes de consumir dulces y crear simpatía con su marca. Los influencers juegan un rol muy importante en este proceso”.

Tec-Check propone como medidas para evitar publicidad engañosa: la sensibilización y educación para las y los consumidores, regulación que brinde certeza legal, empresas y marcas éticas y responsables, influencers que respeten la ley y con responsabilidad moral para proteger sus seguidores, una organización independiente del gobierno que monitoree la publicidad en redes, una autoridad competente para sancionar el incumplimiento de la ley. “Esperar únicamente que las y los consumidores se protejan de la publicidad engañosa implica trasladar la responsabilidad en una relación en la que de por sí ya tienen una desventaja significativa frente a las marcas y generadores de contenido”.

Evelia Apolinar recomienda que los adultos responsables supervisen los contenidos que ven niños y niñas, y considera necesario que se regule esta publicidad “pues los escolares y adolescentes están en un proceso de desarrollo cognitivo y conductual que necesita seguir siendo acompañado y no alcanzan a detectar el riesgo a la salud que implica seguir las recomendaciones promovidas por estos influencers”.

Esta nota fue realizada por POPLAB, integrante de la alianza de medios de la Red de Periodistas de a Pie. Aquí puedes consultar la publicación original.