Los anuncios de marcas que muestran imágenes clasistas y racistas como el de Sears legitiman las relaciones de abuso, de explotación, de discriminación; su idealización y mercantilización. Así lo advierte en entrevista la socióloga María Eugenia Sánchez, experta en racismo

Texto: Daliri Oropeza

Foto: Especial

Un hombre blanco de traje que mira hacia abajo con una sonrisa fingida. Una mujer indígena mira al frente, sumisa, con una sonrisa incómoda y con sus bolsas bordadas que vende en la calle. La jerarquía clasista-racista se mantiene. Eso piensa la doctora en sociología María Eugenia Sánchez de la reciente campaña publicitaria que exhibió una marca de uno de los hombres más ricos del mundo.

La investigadora en temas de racismo cordial, mestizaje, pueblos indígenas y migración de la Universidad Iberoamericana Puebla alerta sobre la presencia de lo que define como un «racismo brutal» en la publicidad en México.

“Me preocupa que está emergiendo un racismo brutal, no cordial. En imágenes, en redes sociales, y esta imagen explícita la emergencia de un racismo muy fuerte”.

María Eugenia Sánchez advierte que no es suficiente pedir disculpas y quitar la campaña.

Mirada colonial

Lo que hay en el fondo, señala, es una incomodidad para las posiciones de poder, ya que a los indígenas no se les acepta como actores sociales y políticos que interpelan. Sólo se les acepta como beneficiarios.

La mirada colonial, explica la investigadora, sigue vigente en los ámbitos político y cultural. Y se refleja en las campañas publicitarias. Una mirada colonial daña tanto al colonizador y como al colonizado. Para ella, la salida es es tomar conciencia de ello.

—¿Cuál es el problema con la campaña de esta marca ellos dicen que muestra la riqueza cultural del país?

—Me parece terrible. Lo que visibiliza es la manera en que el «multiculturalismo» en México no hizo más que refuncionalizar la diferencia manteniendo la jerarquía clasista-racista. Esta campaña expresa claramente esta jerarquía clasista-racista, con el agravante de mercantilizar ese pseudomulticulturalismo. Me parece impresentable, es una burla a los seres humanos, y en particular a la población indígena.

—¿Esto es racismo cordial o racismo a secas?

—Es la naturalización del racismo cordial. Están legitimando el racismo cordial que se traduce en el racismo contundente. Lo que hace el racismo cordial es esconder la profundidad y la hondura del racismo vigente en México. Me parece que si ya vamos más al fondo, pensando en Guillermo Bonfil Batalla, es la mercantilización del drama que ha sido y sigue siendo el choque vigente entre el México profundo y el México imaginario. El imaginario vive a expensas del profundo. Es legitimar relaciones de abuso, de explotación, de discriminación. Legitimar un mercado que expulsa y  excluye a la mayoría de la población; empezando por los pueblos indígenas. No lo hacen solamente con este sector. Mercantilizan una situación gravísimo en términos humanos.

La doctora María Eugenia ha descrito en sus investigaciones cómo la categoría de mestizo fue usada para construir la identidad nacional, a partir del siglo XIX; sobre todo después de la Revolución.

—¿Quieren blanquearnos a todos?

—Decir mestizo, o llamarnos mestizos, esconde la aspiración a la blanquitud, y que por lo tanto esconde el racismo que ha existido desde el siglo 19, y ese racismo que ha existido en México, provocado desde la colonia, el cual se consolida después de la Revolución. Cuando Lázaro Cárdenas funda el Instituto Nacional Indigenista, asegura ‘no vamos a indianizar México, vamos a mexicanizar al indio’. El mestizaje fue el resultado de una desindianización violenta y forzada en el país. Eso subyace, eso impregna la vida cotidiana de México. Esta campaña lo que hace además lo vuelve mercantil, lo naturaliza, y todos sigamos siendo racistas, con la legitimación del supuesto multiculturalismo o el eufemismo de la ‘riqueza cultural’. No es suficiente pedir una disculpa y quitar la campaña. Por favor que se pongan a analizar su mirada colonial sobre la gente y su mirada discriminatoria profunda, que la esconden con esa justificación al decir ‘riqueza cultural’ del país.

—¿Que los indígenas se mantengan en el folklor?

— El tema es que no acabamos de aceptar los movimientos y los pueblos indígenas problematizan nuestra identidad colonial. Problematizan la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Debemos modificar la mirada de nosotros para sanar una herida que afecta a todos. De manera específica ha humillado a los pueblos indígenas durante 500 años y, además, ha construido una desindianización que tiene efectos racistas.

El tema es que interpela a nuestra identidad. Me preocupa porque recientemente me encontré unas declaraciones del INAH  y la lógica de las políticas indígenas actualmente es racismo cordial en todo su esplendor. A los indígenas se les acepta solamente con como beneficiarios, y eso es una afrenta, eso va contra dignidad de los pueblos y la nuestra. Estamos deshumanizando. A los indígenas no se les acepta como actores sociales y políticos que nos interpelan, sino como beneficiarios. Y entonces el multiculturalismo se vuelve en una refuncionalización de la diferencia para fines mercantiles y clientelares. Pero la jerarquía clasista-racista se mantiene.

La especialista enfatiza en que las imágenes de de la campaña publicitaria son muy claras.

«¿Quien tiene poder en esa sociedad? ¿El blanco o la mujer indígena, más bajita, en posición sumisa?», cuestiona.

«La producción visual es brutal. El hombre y mujer blancos, altos, y las indígenas están en actitud de inditos sumisos, las artesanías. Lo que tenemos que problematizar es quiénes somos esos blancos altos blancos que presentan ahí y cómo lo único que hacen es reforzar su superioridad.  

«Reforzar la superioridad del blanco, blanqueado o blanqueador. Respecto a las poblaciones indígenas que les dan colorido, pero nada más. Y qué bueno que son inditos y les compramos artesanías, pero que no se les ocurra organizarse y encarcelarnos y defender el territorio o establecer un diálogo horizontal como es el movimiento zapatista», concluye.