En vísperas del Mundial 2026, la playera de la selección mexicana acapara los reflectores, pero no por su diseño ni por lo que ocurrirá en la cancha. Detrás del video publicitario donde artesanas indígenas dominan el balón con la camiseta puesta, hay una historia menos luminosa: 36 pesos por hora por bordar logotipos, una etiqueta con código QR que personaliza la explotación y una estrategia mercadotécnica que disfraza de orgullo cultural lo que en realidad es apropiación

Texto: Rogelio López

Foto: Crisanta Espinoza Aguilar / Cuartoscuro

CIUDAD DE MÉXICO. – En el Mundial de México 1986 ocurrió un episodio inolvidable. Para los cuartos de final contra Inglaterra, la selección argentina se enfrentó a un dilema: su uniforme alternativo, de algodón y manga larga, era una sentencia bajo el sol del mediodía en la Ciudad de México. Peor aún, como narró el defensa Óscar Ruggeri, muchos jugadores habían intercambiado sus camisetas con Uruguay en un partido previo y no tenían qué ponerse. La solución llegó desde la banca: Héctor Miguel Zelada, portero suplente del América, mandó al utilero al “barrio bravo” de Tepito a comprar jerseys de contrabando.

Con una de esas playeras azules, Diego Armando Maradona tejió el que para muchos es el mejor gol de la historia. Lo que pocos saben es que aquella camiseta de la marca Le Coq Sportif que vistió el “Barrilete Cósmico” llevaba, en su origen improvisado, la etiqueta involuntaria de “Tepis Company”. Aquella historia se lee hoy como un romance de otro tiempo: la épica deportiva se cocinó en el ingenio popular y la economía callejera. Décadas después, esa misma playera se subastó por 9.3 millones de dólares y descansa en la vitrina de un millonario – de esos que Maradona siempre criticó – una paradoja que resume cómo el fútbol pasó de la calle al lujo extremo.

Ese contraste se vuelve amargo en vísperas del mundial de 2026, que arranca el 11 de junio. Hoy, la conversación sobre la vestimenta de la selección mexicana no gira en torno al fútbol —las expectativas deportivas son escasas—, sino a un bochornoso caso de marketing. Los reflectores apuntan a Adidas.

Mercadotecnia y apropiación cultural disfrazada de apoyo

Con el fondo de una cancha empastada, un video muestra a seis mujeres indígenas con la playera negra de la selección mexicana dominando el balón. Aparece la leyenda “Nueva Colección” y un enlace para comprar. Así, la empresa Someone Somewhere publicita la ropa de la selección mexicana de la marca Adidas.

Someone Somewhere actúa como intermediaria entre grandes marcas y artesanos. En esta ocasión, mujeres originarias de Naupan, en la Sierra Norte de Puebla, bordaron detalles en las prendas. Cada pieza incluye una etiqueta con el nombre de la artesana y un código QR que lleva a una ficha con una fotografía, un mapa y una frase edulcorada, por ejemplo: “María Isabel, Puebla: los mima preparándoles sus platillos favoritos… Su mayor sueño es ver a sus hijos graduarse de la universidad”.

La campaña difunde imágenes de mujeres con atuendos típicos posando con las prendas en talleres o almacenes, creando la ilusión de una colaboración artesanal profunda. La realidad es otra: su trabajo se limitó a bordar logotipos de la marca y la selección en paquetes, por lo que recibieron 36 pesos por hora. Mientras tanto, el precio de cada prenda oscila entre los mil 599 y 4 mil 999 pesos.

La Federación Mexicana de Futbol declaró que la colección busca “llevar el orgullo mexicano más allá de la cancha, conectando el deporte con la cultura y el trabajo artesanal”. Someone Somewhere se presenta como una marca socialmente responsable. Pero estas prácticas, envueltas en un discurso de reconocimiento, esconden una estrategia que explota la imagen y el trabajo de las artesanas para obtener ganancias millonarias.

Un historial de plagio que se repite

Esta no es la primera vez que Adidas enfrenta acusaciones similares. El año pasado, la empresa y el diseñador Willy Chavarría plagiaron el diseño de los huaraches tradicionales de Villa Hidalgo Yalálag, Oaxaca, para crear el zapato «Oaxaca Slip On». Las críticas y la denuncia del gobierno estatal llevaron a la presidenta Claudia Sheinbaum a señalar la propiedad intelectual colectiva de los artesanos y a ofrecer apoyo jurídico. Ante la presión, Adidas retiró el modelo y Chavarría se disculpó.

En el caso actual, la presidenta no se ha pronunciado. Sería deseable que alzara la voz, sobre todo cuando su imagen pública ha incorporado de manera elegante y constante bordados de artesanas mexicanas. Pero la cercanía del mundial y la histórica complacencia del gobierno hacia la FIFA y sus patrocinadores —como Coca-Cola anunciándose en plena conferencia mañanera— hacen difícil imaginar una crítica oficial. Del ingenio desesperado del ’86 en Tepito a esta operación de marketing que disfraza de apoyo la explotación, el fútbol mexicano parece haber cambiado el alma de la calle por el escaparate de la mercadotecnia.