Usuarios de redes sociales reclamaron por la nueva campaña de la tienda Sears, del hombre más rico de México, que denotaba un mensaje racista. La empresa decidió remover esas imágenes de su campaña. De fondo queda el racismo que permea a través de las desigualdades de nuestro país

Texto: Arturo Contreras Camero

Foto: María Ruiz

Una campaña publicitaria de la tienda departamental Sears causó revuelo este jueves por su contenido racista y clasista. Así lo calificaron miles de usuarios en redes sociales. Una de las imágenes incluye a una mujer alta, delgada y rubia junto a una mujer baja y de piel morena con ropa indígena; la rubia mira en dirección opuesta de la morena. En otra imagen se muestra a una hombre, alto y blanco, junto a otra mujer también baja, de piel morena y con ropa indígena que vende artesanías. El hombre la mira de arriba hacia abajo.

Según la cadena departamental, la campaña buscaba rendir tributo a la cultura mexicana mostrando elementos de sus raíces y su cultura. Sin embargo, las quejas de los usuarios de redes sociales fueron tan fuertes que obligaron a la cadena a quitar ese par de imágenes de su campaña.

En Sears orgullosamente amamos a México, su cultura, sus raíces, su historia, sus paisajes, su gente, su arquitectura y su gastronomía. Le rendimos tributo en esta edición Primavera-Verano 2020 al majestuoso estado de Chiapas. #SearsMeEntiende pic.twitter.com/dbQGF74NsG

— Sears México (@searsmexico) March 5, 2020

«En #Sears valoramos sus opiniones sobre nuestra nueva campaña que busca resaltar la riqueza cultural de México. Entendemos que para algunas personas el mensaje resultó inadecuado, por lo que ofrecemos una sincera disculpa y por ello retiramos ambas fotos de la campaña», publicó la compañía en su cuenta de Twitter la tarde de este jueves.

Al respecto, Geraldina González de la Vega, presidenta del Consejo para  Prevenir y Eliminar la Discriminación de la Ciudad de México, Copred, comenta: “Esta campaña demuestra cómo el racismo permea en la sociedad que somos. Se refleja en que el mensaje que nos dan denota una supremacía racial que la verdad ya no corresponde con nuestro tiempo”.

“Habla de un tipo de belleza que se nos ha impuesto. Y tiene que ver con el contexto de marginación en el que viven los indígenas en todo el país, donde es terrible cómo seguimos folklorizando a las personas indígenas, que pareciera que son atracciones turísticas. Las dos personas caucásicas viendo para arriba nos coloca en ese contexto, continuar con este racismo tan rampante”, asegura González de la Vega en entrevista telefónica”. 

En las redes sociales, hubo respuestas como la de alguien que señaló que, a pesar de que las imágenes buscan resaltar la cultura de Chiapas, en ellos no aparece ninguna persona de esa región.

«Tan orgullosos de la gente de Chiapas, que no hay ni un solo Chiapaneco en su comercial, en cambio, puros modelos caucásicos vendiendo espejitos
😒 ¡Qué patéticos!— Diana.Beln (@_DianaBeln) March 5, 2020«, escribió una usuaria.

Este tipo de campañas, añade Geraldina González, resaltan la importancia de seguir hablando de racismo hoy. “Se nos ha vendido esta idea del mestizaje como una idea que no jerarquiza, pero que sí impone mejores rasgos que prevalecen sobre otros a través de un tipo de belleza que se nos ha impuesto”.

“En este caso hay un desenlace bastante afortunado”, apunta Geraldina. “La reacción en Twitter es muy afortunada. Que seamos los consumidores los que digamos ‘así no’; que cuestionamos qué aporta y que la empresa haya salido a pedir disculpas significa que haya un logro, que estamos creando puentes y diálogo, que la gente entiende que esa campaña no debía de haberse planteado así”. 

Apenas el año pasado, la organización internacional Oxfam realizó un estudio que pone el dedo en la pigmentocracia que impera en México. En él se señala que la desigualdad de oportunidades en el país se alimenta de la discriminación y el racismo. 

En el estudio queda expuesto que las personas pertenecientes a grupos étnicos que tienen rasgos físicos socialmente vinculados a ellos, inician sus vidas en una situación de desventaja, producto de la acumulación histórica de desventajas.

Expresiones como esta campaña han sucedido en otros ámbitos de la publicidad. Como cuando Yalitza Aparicio, la actriz de la película Roma, apareció en revistas con el tono de piel aclarado y con retoques fotográficos que modificaron su complexión para amoldarla a los cánones de belleza reforzados por ese tipo de publicaciones.

Para terminar con este tipo de expresiones es necesario un cambio cultural, según explica la presidenta del Copred. “Nosotros como autoridad no podemos decirles a las empresas qué tipo de campañas pueden o no hacer, pero sí deberían de empaparse de información y sobre todo de hacerse responsables al transmitir sus mensajes usando estereotipos de género, o que se recargan en discursos discriminatorios como la xenofobia o la homofobia”.